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(Horacio Ruminal)
La publicidad evoluciona,
es una de las formas más antiguas de
comunicación y siempre acompañó
nuestra evolución histórica, biológica,
económica y espiritual.
Es anterior al lenguaje hablado. Podemos
imaginar nuestros ancestros amenazándose
con gestos, gritos, palos.
O avisándose entre sí de la presencia de
animales peligrosos, con señas y sonidos
guturales, expresando la necesidad de unir
fuerzas para la defensa o el ataque, ante el
enemigo común.
La comunicación de la publicidad, puede
ser agresiva y penetrante, o adoptar formas
más sutiles: se adapta a distintas condiciones
y necesidades.
¿Es necesaria?
Todo indica que sí. El solo hecho de formular
esta pregunta ya es, por lo menos, sospechoso.
II
Todo el mundo necesita comunicar lo que hace,
promocionarlo: Productores, comerciantes,
profesionales, artistas, instituciones y gobiernos.
Es una institución la publicidad, tanto que cualquier
producto o servicio que consumimos, incluye en
su precio el costo de publicidad.
¿Es un servicio?
Se puede aceptar que sí: Nos informa las bondades,
prestaciones o utilidades del producto. Nos sirve para
poder elegir lo que consumimos y, a la vez, le sirve
al emisor para vender o aumentar sus ventas.
Tiene su lógica.
El desarrollo productivo y la división del trabajo
determinaron el deslinde, la tercerización:
El productor, fabricante, o el candidato no pueden
ocuparse de la promoción y venta de su producto,
o imagen. Recurre a los especialistas, que saben
como hacerlo.
Sería éticamente sospechoso, además, que el mismo
fabricante apareciera elogiando su producto. Pero
la publicidad lo resuelve: Es Otro el que nos habla,
un tercero que, si bien todos sabemos que representa
a quien lo contrató, no tendría por qué engañarnos.
Él hace su trabajo, vende su producto y le cobra su
servicio al productor, que a su vez lo carga a los
costos que termina pagando el consumidor.
¿No es perfecto?
III
Es como si fuera un impuesto, y nadie se queja
porque todos lo trasladan; es una cadena, como el
IVA, que grava el valor agregado: Todos los que
han agregado valor a lo largo de la cadena, lo
trasladan, hasta que llega al consumidor final, que
no agregó nada pero es el que termina pagando el
impuesto a lo que ganaron todos los agregadores.
Podría parecer injusto, o al menos cuestionable,
pero con una buena estrategia publicitaria, la
opinión pública lo acepta como algo natural.
Cabe agregar, que la opinión pública es también
objeto de diseño, a través de campañas bien estudiadas
que están en pleno desarrollo, después de haberse
demostrado que son útiles y funcionan.
¿Quién podría cuestionar el papel de la publicidad,
que además de su utilidad es también una buena
fuente de trabajo?
¿O acaso no venimos aceptando, desde hace mucho,
que es algo perfectamente natural que algunos vivan
del trabajo de otros?
Todo es válido si funciona
y es útil al funcionamiento
de la cadena de valor.
El consumidor final es el último eslabón
de la cadena, y no tiene mucho margen de
maniobra: Debe aceptar lo que funciona
y ya funcionaba desde antes que el llegara
a este mundo y pudiera consumir.
Debe creer en la movilidad social y la igualdad
de oportunidades para poder seguir consumiendo
discursos engañosos que, a fin de cuentas, son
parte de la evolución.
La publicidad evoluciona, hay que reconocer,
y ofrece nuevos productos que hacen la vida
más rentable y sustentable.
