(Horacio Ruminal)
La publicidad
evoluciona,
es una de las formas
más antiguas de
comunicación y
siempre acompañó
nuestra evolución
histórica, biológica,
económica y
espiritual.
Es anterior al
lenguaje hablado. Podemos
imaginar nuestros
ancestros amenazándose
con gestos, gritos,
palos.
O avisándose entre
sí de la presencia de
animales peligrosos,
con señas y sonidos
guturales,
expresando la necesidad de unir
fuerzas para la
defensa o el ataque, ante el
enemigo común.
La comunicación de
la publicidad, puede
ser agresiva y
penetrante, o adoptar formas
más sutiles: se
adapta a distintas condiciones
y necesidades.
¿Es necesaria?
Todo indica que sí.
El solo hecho de formular
esta pregunta ya es,
por lo menos, sospechoso.
II
Todo el mundo
necesita comunicar lo que hace,
promocionarlo:
Productores, comerciantes,
profesionales,
artistas, instituciones y gobiernos.
Es una institución
la publicidad, tanto que cualquier
producto o
servicio que consumimos, incluye en
su precio el costo
de publicidad.
¿Es un servicio?
Se puede aceptar que
sí: Nos informa las bondades,
prestaciones o
utilidades del producto. Nos sirve para
poder elegir lo que
consumimos y, a la vez, le sirve
al emisor para
vender o aumentar sus ventas.
Tiene su lógica.
El desarrollo
productivo y la división del trabajo
determinaron el
deslinde, la tercerización:
El productor,
fabricante, o el candidato no pueden
ocuparse de la
promoción y venta de su producto,
o imagen. Recurre a
los especialistas, que saben
como hacerlo.
Sería éticamente
sospechoso, además, que el mismo
fabricante
apareciera elogiando su producto. Pero
la publicidad lo
resuelve: Es Otro el que nos habla,
un tercero que, si
bien todos sabemos que representa
a quien lo contrató,
no tendría por qué engañarnos.
Él hace su trabajo,
vende su producto y le cobra su
servicio al
productor, que a su vez lo carga a los
costos que termina
pagando el consumidor.
¿No es perfecto?
III
Es como si fuera un
impuesto, y nadie se queja
porque todos lo
trasladan; es una cadena, como el
IVA, que grava el
valor agregado: Todos los que
han agregado valor a
lo largo de la cadena, lo
trasladan, hasta que
llega al consumidor final, que
no agregó nada pero
es el que termina pagando el
impuesto a lo que
ganaron todos los agregadores.
Podría parecer
injusto, o al menos cuestionable,
pero con una buena
estrategia publicitaria, la
opinión pública lo
acepta como algo natural.
Cabe agregar, que la
opinión pública es también
objeto de diseño, a
través de campañas bien estudiadas
que están en pleno
desarrollo, después de haberse
demostrado que son
útiles y funcionan.
¿Quién podría
cuestionar el papel de la publicidad,
que además de su
utilidad es también una buena
fuente de trabajo?
¿O acaso no venimos
aceptando, desde hace mucho,
que es algo
perfectamente natural que algunos vivan
del trabajo de
otros?
Todo es válido si
funciona
y es útil al
funcionamiento
de la cadena de
valor.
El consumidor final
es el último eslabón
de la cadena, y no
tiene mucho margen de
maniobra: Debe
aceptar lo que funciona
y ya funcionaba
desde antes que el llegara
a este mundo y
pudiera consumir.
Debe creer en la
movilidad social y la igualdad
de oportunidades
para poder seguir consumiendo
discursos engañosos
que, a fin de cuentas, son
parte de la
evolución.
La publicidad
evoluciona, hay que reconocer,
y ofrece nuevos
productos que hacen la vida
más rentable y
sustentable.
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