La evolución del espacio público

 

(Horacio Ruminal)

 

La publicidad evoluciona,

es una de las formas más antiguas de

comunicación y siempre acompañó

nuestra evolución histórica, biológica,

económica y espiritual.

Es anterior al lenguaje hablado. Podemos

imaginar nuestros ancestros amenazándose

con gestos, gritos, palos.

O avisándose entre sí de la presencia de

animales peligrosos, con señas y sonidos

guturales, expresando la necesidad de unir

fuerzas para la defensa o el ataque, ante el

enemigo común.

La comunicación de la publicidad, puede

ser agresiva y penetrante, o adoptar formas

más sutiles: se adapta a distintas condiciones

y necesidades.

¿Es necesaria?

Todo indica que sí. El solo hecho de formular

esta pregunta ya es, por lo menos, sospechoso.

II

Todo el mundo necesita comunicar lo que hace,

promocionarlo: Productores, comerciantes,

profesionales, artistas, instituciones y gobiernos.

Es una institución la publicidad, tanto que cualquier

producto o servicio que consumimos, incluye en

su precio el costo de publicidad.

¿Es un servicio?

Se puede aceptar que sí: Nos informa las bondades,

prestaciones o utilidades del producto. Nos sirve para

poder elegir lo que consumimos y, a la vez, le sirve

al emisor para vender o aumentar sus ventas.

Tiene su lógica.

El desarrollo productivo y la división del trabajo

determinaron el deslinde, la tercerización:

El productor, fabricante, o el candidato no pueden

ocuparse de la promoción y venta de su producto,

o imagen. Recurre a los especialistas, que saben

como hacerlo.

Sería éticamente sospechoso, además, que el mismo

fabricante apareciera elogiando su producto. Pero

la publicidad lo resuelve: Es Otro el que nos habla,

un tercero que, si bien todos sabemos que representa

a quien lo contrató, no tendría por qué engañarnos.

Él hace su trabajo, vende su producto y le cobra su

servicio al productor, que a su vez lo carga a los

costos que termina pagando el consumidor.

¿No es perfecto?

III

Es como si fuera un impuesto, y nadie se queja

porque todos lo trasladan; es una cadena, como el

IVA, que grava el valor agregado: Todos los que

han agregado valor a lo largo de la cadena, lo

trasladan, hasta que llega al consumidor final, que

no agregó nada pero es el que termina pagando el

impuesto a lo que ganaron todos los agregadores.

Podría parecer injusto, o al menos cuestionable,

pero con una buena estrategia publicitaria, la

opinión pública lo acepta como algo natural.

Cabe agregar, que la opinión pública es también

objeto de diseño, a través de campañas bien estudiadas

que están en pleno desarrollo, después de haberse

demostrado que son útiles y funcionan.

¿Quién podría cuestionar el papel de la publicidad,

que además de su utilidad es también una buena

fuente de trabajo?

¿O acaso no venimos aceptando, desde hace mucho,

que es algo perfectamente natural que algunos vivan

del trabajo de otros?

Todo es válido si funciona

y es útil al funcionamiento

de la cadena de valor.

El consumidor final es el último eslabón

de la cadena, y no tiene mucho margen de

maniobra: Debe aceptar lo que funciona

y ya funcionaba desde antes que el llegara

a este mundo y pudiera consumir.

Debe creer en la movilidad social y la igualdad

de oportunidades para poder seguir consumiendo

discursos engañosos que, a fin de cuentas, son

parte de la evolución.

La publicidad evoluciona, hay que reconocer,

y ofrece nuevos productos que hacen la vida

más rentable y sustentable.